Clave: Recentrarse en las Personas
(Artículo Publicado en
"EL DIARIO" 07/02/1995)
Claudio Ibáñez S.
La industria bancaria se aproxima rápidamente a nuevos escenarios de desarrollo, muchos de los cuales incluso ya forman parte de la realidad competitiva. En primer lugar, se observa un creciente desperfilamiento de las fronteras de esta industria, lo que dificulta la diferenciación. Esto hace que la banca tenga que enfrentarse a nuevos competidores no tradicionales, como podrían ser en algunos casos las grandes tiendas o las Administradoras de Fondos de Pensiones (AFP). A esto se suma, la aparición de productos sustitutos del negocio bancario tradicional, es decir, del ahorro y el financiamiento.
Dentro de estos escenarios en que se empieza a desenvolver la banca, surgen también los nuevos negocios que son distintos y diferentes a los que tradicionalmente había manejado el sector. Como resultado, se puede concluir que todos estos cambios implican, como efecto final, la incorporación de una creciente competencia entre los bancos y con otras instituciones y productos.
En segundo lugar, se aprecia como característica de estos nuevos escenarios la creciente incorporación de tecnología a la banca, entendido esto no sólo como el ingreso de más informática y equipos computacionales, sino como el proceso de cambios fundamentales en la forma de hacer las cosas. Las transformaciones se observan en productos y servicios que se empiezan a ofrecer de manera distinta, como por ejemplo, el servicio de caja. Cada vez se hace menos necesario que el cliente concurra físicamente al banco a hacer una operación, ya que para eso cuenta con tecnología como la red de cajeros automáticos. También hay un cambio en los canales de distribución: tradicionalmente los productos estaban disponibles a través de la red de sucursales. Hoy en día, existe el telemarketing, el banco en casa o los servicios a través del teléfono.
De hecho, cada vez parece menos relevante la dependencia del lugar físico en que se encuentren los bancos. Antes era crítica la decisión del lugar donde se instalaría la nueva sucursal, mientras que con el desarrollo tecnológico, de las telecomunicaciones, de las redes interconectadas y de la computación, el banco puede estar donde el cliente quiera y a la hora que desee, hasta en su casa o en su auto.
Toda esta nueva realidad es lo que entendemos por globalización tecnológica. Como la tecnología está muy disponible y cada vez a costos menores, la diferenciación por este concepto entre los bancos es más compleja.
Otro elemento que caracteriza los nuevos escenarios bancarios, se refiere a la internacionalización de la industria, incluyendo el tema de los nuevos negocios y las actividades que algunos bancos están desarrollando en países de la región. En ese contexto, se manejan dos variables: que Chile se transforme en un centro bancario internacional o que sean los bancos los que inviertan en el extranjero. En cualquier caso, la competencia ya no sólo se verá a nivel local, sino también a nivel internacional.
Un cuarto elemento tremendamente relevante es el creciente poder del cliente. Antes los bancos elegían a quién darle crédito o abrirle cuenta corriente, mientras que en la actualidad es el cliente el que escoge, porque hay mayores opciones en el mercado, mejor acceso a la información y una mayor cultura financiera en las personas. El cliente ya no necesita tanto al banco, como el banco necesita a sus clientes.
A manera de conclusión, se podría plantear que estos nuevos escenarios pueden impactar a los bancos de dos formas distintas: como grandes oportunidades o como enormes riesgos. Y la clave para que estos nuevos escenarios sean realmente una oportunidad, radica en que los bancos mejoren y fortalezcan su capacidad para competir con éxito.
¿Pero cómo se puede competir con éxito en estos nuevos escenarios?
Revisando la literatura especializada, los programas de formación en administración de negocios, la opinión de los especialistas y la experiencia en otras empresas y otros países, es posible observar que para competir con éxito, las empresas - en este caso, los bancos - tienen que "recentrarse" en las personas, en el recurso humano. El esfuerzo debe centrarse en tomar conciencia como empresa de que la clave del éxito pasa por las personas que trabajan dentro de la empresa, otorgándoles un énfasis que vaya más allá de las simples declaraciones y los lugares comunes.
Para la actividad bancaria, se requieren personas con capacidad de innovación, de proponer nuevas formas de hacer las cosas, comprometidas, que quieran formar parte del banco. Personas con un tremendo espíritu emprendedor, dispuestas a asumir riesgos, para así crearse las oportunidades. En el fondo, personas convencidas de que los logros no se obtienen de un día para otro, sino que deben proyectar su desarrollo profesional en un escenario de mediano y largo plazo. Y probablemente, lo principal es que deben tener capacidad para aprender a aprender: con los continuos cambios, la obsolescencia de los conocimientos es muy rápida y, por lo mismo, el secreto ya no está en adquirir conocimientos, sino en desarrollar destrezas que permitan aprender a aprender.
Haciendo un análisis retroactivo se puede apreciar que han existido múltiples enfoques e iniciativas en torno al tema del recurso humano: el enfoque en las relaciones humanas en los años `70 y los círculos de calidad en la década pasada. En los `90 se puso de moda el tema de la calidad total y hoy en día parece que todo se centra en la reingeniería. Desde mi punto de vista, los cambios que teóricamente se pueden esperar de la aplicación de estos enfoques han sido escasos. El problema radica en tres factores: una aplicación superficial de ciertas modas o técnicas (que no ha pasado por un análisis profundo de la aplicabilidad y las bondades de determinados enfoques), las expectativas de las empresas no han sido realistas y se han esperado cambios inmediatos, cuanto todo lo que pase por las personas implica modificaciones paulatinas.
No se ha considerado en su real dimensión el cambio de cultura dentro de las empresas. El país está en un proceso de transformaciones, enfrentando la internacionalización de su economía y eso implica que debemos modificar también nuestra forma de pensar. Las personas y las empresas no cambian a menos que sus valores cambien y en ese aspecto se ha trabajado poco. Para hacerlo, se requiere profundizar en la cultura de la empresa, lo que significa definir y explicitar sus valores. De hecho, se hace necesario un compromiso de la alta dirección: significa que la dirección crea en estos valores y haga que se constituyan en modelos de cómo se deben hacer las cosas en estos nuevos escenarios.
La clave está en movilizar a las personas en torno a valores fundamentales. Las personas se deben sentir desafiadas y luchando por aspectos trascendentes. Y en el contexto de los nuevos escenarios que enfrenta la industria bancaria, se hace necesaria la promoción de dos valores centrales: el cliente y la importancia de las personas en la gestión de las empresas. La forma de competir en los nuevos escenarios, pasa por una banca que se reenfoque hacia el cliente y, para eso, que logre recentrarse en las personas.
(*)Gerente de Recursos Humanos Banco Bhif. El autor es también Presidente del Comité de Recursos Humanos de la Asociación de Bancos e Instituciones Financieras.